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廣告批評的標準
作者：衛軍英 時間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告包圍著我們使我們目不暇接，然而我們卻往往困惑不知該如何評價廣告，其實這涉及到對廣告價值的一些認識，不同的廣告價值觀念自然會導致不同的標準。自從各種組織機構推出廣告評獎之后，似乎有了一種貌似公允的廣告評價。事實上廣告大獎的評價標準充其量只是一種迷惑人的游戲，并不具備嚴格的批評意義。
正如美國著名的創意指導、FCB廣告公司創意總監麥克·考克所說： “我不太看重獎項或是創意競賽……那很愚蠢。如果你當過一個廣告獎的評委，你就明白為什么幽默式作品總是獲勝。看過18個作品，你就會感到厭倦，于是任何一個出乎你意料的作品就可以使你對自己說：“我要投它一票”。不是因為它引起了最多的銷售或是最有創意，而只是因為一盤100篇廣告的錄像帶已經把你搞得厭倦了。所以如果能使你笑了，你就給它打勾，有了足夠的勾它就可以獲獎了。”忽略了障人耳目的廣告大獎游戲，其實廣告批評的標準無外乎兩個方面，一種是廣告營銷評價標準，一種是廣告社會評價標準。前者主要著眼于廣告的本質要求，從市場效果上對廣告價值進行衡量，創造銷售是一個非常重要的條件，一個廣告如果不利于銷售那么它就失去了存在的前提。后者是從更廣泛的視野中對廣告的評價，它超出了廣告的營銷本質，往往從社會學文化學角度考察廣告，也就是說廣告除了負有經濟的任務之外，還負有對社會文化的責任。標準不同導致了評價的分歧，有時候廣告人所孜孜以求的，也可能正是社會學家們所反對的。
作為一種以媒介形式對大眾所進行的訴求，客觀地說，廣告已不單單是一種企業營銷方式，它還是一種社會文化傳播方式，并對人們觀念的變更起到了直接作用。廣告的這種角色，決定了其在社會價值觀和文化觀的演變中必然發生影響。當然，這種影響有正面的、有負面的。理查德•波雷就指出：對大眾市場的訴求會促進社會協同一致；對地位的訴求會促進嫉妒、驕傲和競爭；對恐懼的訴求會促進焦慮的產生；對新事物的訴求會導致否定傳統、耐用性、經驗或歷史；對青春的訴求會減少家庭權威；對性的訴求會引發色情的萌生。如今，在一個廣告社會中，這一切已經是不爭的事實，它是與廣告對社會促進而共生的，在更嚴格意義上講它屬于一種廣告文化現象，也稱之為消費文化。
廣告的訴求對象是人，其終極目的是通過特定的信息傳達，使廣告受眾對廣告實體加以認同。在通常情況下，這種廣告實體存諸于廣告之中，既可以是有形物體，如一種產品 ，一項功能等，也可以是無形觀念，如一種氣質，一種生活方式等。但不論是什么，從廣告主的愿望出發，它都帶有一種利益驅動因素，也就是廣告主用廣告來包裝贏利期望。廣告文化是一種完全的商業文化或消費文化，作為商業文化，其一大特征便是強調物質主義的實用性而不在于精神享受和審美追求。所謂物質主義是指過于重視物質，強調物質興趣，而漠視非物質興趣，如愛、自由、知識追求等。社會學家的習慣看法和營銷人員有所不同，比如保爾和恩格瑟認為，雖然人們把資源耗費在物質目標上，但他們實際上所追求的是一種非物質的東西，人們購買露營器具是為了與大自然的和諧統一，購買樂器是為了理解古典作曲家；購買汽車是為了獲得社會地位。他們認為，物質產品本身并非人們追求的目標，而是達到目標的一種途徑。魯瑟·貝克等人則對美國社會物質論的存在方式進行了系統研究，結果發現它在廣告、漫畫書、電視節目、交易會議、消費生活等多方面都表現出來。所以對廣告究竟是創造或扶持了物質主義，還是僅僅反映了這種價值形態和社會態度，瑪麗·加德娜·瓊斯贊成前一種說法，她認為廣告，尤其是電視廣告在其間起了決定性作用：“電視廣告的訴求在本質上是物質主義的。廣告信息的主旨是這樣一個假設的前提，只要我們得到某種東西，就能滿足我們的內在要求和渴望。一個人面臨的種種難題會因為一種外在力量而立刻消失，只要你使用某種產品！生活中的各種困難都依賴于外部力量得以化解……我們無需任何努力，無需任何技巧和負擔，僅憑借物質的方法就能解決所有問題。”
社會學家的看法已經不僅僅是從法律意義上對廣告提出要求了，它還涉及到廣告的倫理標準和社會責任，這一點上顯然比單純的企業和廣告商要廣闊很多。在作為廣告主的企業和廣告商那里，一個廣告只要具備良好的市場營銷功能，并符合相應的法規和社會倫理規范，這就是一個成功的廣告。我們不得不說，在這方面社會學家的擔心雖然不無道理，但畢竟有點杞人憂天。廣告盡管具有對人們行為和觀念的引導作用，但是它并不能從根本上取代其他的社會文化和價值觀念，比如宗教信仰、文化藝術等。廣告只是賦予了商品更多更深刻的社會內涵，通過其內在主題，強化了社會公認的價值觀念和道德規范，并進而激發和引導人們形成新的生活觀念，實現新的物質追求。強調個性，以及追求享受的物質主義，雖然時常會與社會現實以及傳統的節儉、樸素、嚴謹、禁欲的倫理道德沖突，但其充其量只能視作是廣告超前的文化意識與現實經濟的一種矛盾，從文化發展趨勢而言，廣告的這種倡導也許更符合人性，更具有人自身發展的道德感。因為對人類發展而言，自由是永遠的追求，而在經濟文化生活中，自由競爭、自由選擇就不僅僅是一個政治概念，而更重要的它是一種文化概念，是人們的價值觀念，正是這種觀念促成了社會與經濟的發展。